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《新精品行銷時代：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，博得最大商機！》Rethinking Luxury: How to Market Exclusive Products and Services in an Ever-Changing Environment






★《商業周刊》1457期封面特別報導★

全球經濟停滯，唯有精品魅力延燒，逆勢成長；

因為它永遠讓人憧憬、使人出眾，創造無限夢想......

本書以羅蘭貝格顧問群深度研究，10位精品業巨頭獨家專訪，

指引傳統精品品牌，以及想經營頂級客層、跳脫低價競爭的各行各業，

跟上浪潮，抓住亞洲新富族、滑世代、淘寶客和鑒賞家的心！

精品市場、頂級客層正在變！因為人口結構、金流和主流品味千變萬化，現在的精品消費族群變得愈來愈依賴數位、不再一味追求「bling bling」風，也更關心產品的永續發展，而且亞洲人（尤其中國）愈來愈多、愈來愈重要。例如，中國買家赴歐血拼，就提升Prada的2012年歐洲營業額的三分之一！

迅速到難以跟上的創新、顧客需求的轉變，無論是保守的百年老字號、想搶攻商機的新品牌都注意到了，但是，該怎麼做？這是精品業的世紀大挑戰！本書作者─羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問群，以大型市場研究及多年行銷顧問經驗，加上深度訪談10位精品業巨頭，清楚闡述最新精品趨勢，提供致勝之道，包括：

●數位產品和服務愈來愈風行，管理和行銷實務該怎麼因應？

→學保時捷，增加數位產品、服務聚集人氣，以實體店才能給享受的體驗與款待刺激買氣。

●該如何促進消費者忠誠？

→學Gucci，原料、製程、線上溝通透明化，讓消費者自主關注、談論產品，進而產生品牌信賴與忠誠度。

●面對各年齡、各階層的消費者，怎麼賣？

→了解他們，投其所好。剛入門希望輕鬆購物的消費者，想要的是網路的自在與便捷；成熟講求細膩的鑑賞者，尋求的是細膩的體驗。

●如何為產品創造渴望、創造價值？

→學寧芬堡瓷器，「限量」、「專屬」與「量身訂做」產品，取悅需要證明自己與眾不同的客戶。

●針對新數位媒體，品牌該如何說故事？

→學Burburry搶閱聽眾年輕化風潮，時裝秀以視訊串流播放，全世界粉絲一起看、同步傳。

●中國崛起為精品業創造了淘金潮，該怎麼在中國經營電商？

→「信任」是關鍵，「線上買精品、寄來卻假貨」讓中國消費者失去信心。完善的交貨與易操作的付款流程最重要。

正如貝陸慈（德國萬寶龍非執行主席）在訪談所說：「透過購買一件精品，客人買到的是一個『美好世界』裡一小片立足之地。問題是，這個美好世界的吸引力到底有多大？我又該如何持續注入新意？一件相同的事，該如何再找到新創意來提出不同詮釋？」在市場不斷變動的新精品行銷時代，這本書指引讀者與新趨勢思維接軌，即時更新品牌與行銷策略。

8個反常識思考，10個致勝之道，跟精品業學讓消費者死忠的魅力。

為什麼愛馬仕賣太好的反而停產、法拉利越減產越賺錢？

在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在精品業取經，為什麼？因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。

在市場不斷變動的新精品行銷時代，這本書指引讀者與新趨勢思維接軌，即時更新品牌與行銷策略。例如：iphone或是Apple watch可能是現今奢侈品新典型，因為，它不只是最新科技結果，還能不停的進階演化：每一次的軟體更新、每一個新的應用程式(apps)，都致力於使它變得更厲害，使用者的能力因而能不斷的提升，由於它提升能力的可能性無窮盡，想望它、需要它、黏住它是必然的！這是「純統奢侈品」做不到的……

今日的奢華市場，就是未來的大眾市場。只要記住：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，就能博得最大商機！（文／編輯部整理）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  馬丁?維帝格博士（Dr. Martin C. Wittig）
  
  羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問公司在瑞士的資深合夥人兼主席。二○一○至一三年曾任全球經營合夥人與執行長。目前擔任瑞士聖加倫大學（University of St. Gallen）客座講師，並曾獲選入該校國際與校友顧問委員會成員。
  
  費賓?薩默洛克博士（Dr. Fabian Sommerrock）
  
  羅蘭貝格公司在瑞士的負責人和成員。專長為策略發展、企業轉型、購併後整合與變革管理。目前擔任瑞士聖加倫大學客座講師，以奢華產業為授課重點。
  
  菲利普?拜爾（Philip Beil）
  
  於二○○三年加入在德國的羅蘭貝格公司，目前擔任消費品與零售力中心（Consumer Goods and Retail Competence Center）合夥人，以及時尚與奢華實務團體（Fashion and Luxury Practice Group）主管。曾經在合資開的國際新創公司中擔任事業開發部主任。
  
  馬庫斯?亞柏斯（Markus Albers）
  
  內容行銷媒體 Rethink公司的經營合夥人，也是《單眼鏡》（Monocle）雜誌和《第一品牌》（Brand Eins）雜誌特約編輯。文字見載於《GQ》、《浮華世界》（Vanity Fair）、德國《明鏡週刊》（Der Spiegel）和《明星》（Stern）等刊物。前作《以我為中心的經濟》（Meconomy）與《智慧工作》（Smart Wor）獲熱烈迴響。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  林淑鈴
  
  銘傳大學大眾傳播系畢業。曾擔任出版社的編輯，現為自由工作者。
  
  
  
  

新精品行銷時代：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，博得最大商機！－目錄導覽說明

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  前言∣為什麼寫這本書
  
  第一章∣什麼是精品？
  
  --在變化莫測的市場中，為精品找到新定義與行銷方法
  
  ●精品有個好故事
  
  ●精品史，遠從古文明就開始
  
  ●精品品牌的萌芽
  
  ●精品市場的成長
  
  【名家談精品行銷】專訪阿曼多?布朗齊尼（義大利精品協會執行長）
  
  第二章∣精品樣貌的演變
  
  --在族群相異的全球市場中，滿足新、舊消費者需求
  
  ●4大目標族群和成熟的進階過程
  
  ●新進者：為了證明身分而擁有
  
  ●躋身名流者：知道自己要什麼
  
  ●熱衷獨特者：只要最好的
  
  ●識貨的鑒賞家：講究細膩與愉悅
  
  ●其他市場，類似的消費者
  
  ●美國
  
  ●俄羅斯
  
  ●阿拉伯聯合大公國
  
  ●印度
  
  【名家談精品行銷】專訪尚克勞德?比弗（瑞士宇舶董事長）
  
  第三章∣東方已經崛起
  
  --以歐洲為核心的精品，必須適應亞洲的動向與需求
  
  ●沉睡的龍
  
  ●中國經歷了新工業革命
  
  ●中國精品是全球精品
  
  ●從單一品牌到副牌：日本
  
  ●寬頻的超級力量：南韓
  
  【教戰攻略】4個在中國成功經營電子商務的策略
  
  【名家談精品行銷】專訪蔣瓊耳（中國精品牌上下執行長）
  
  第四章∣「閃亮」不再是王道？
  
  --大大的精品logo與正在瓜分市場的低調價值
  
  ●心境的轉換
  
  ●慢慢進步的品味
  
  ●「秘密富有」
  
  ●說故事擄獲消費者
  
  ●愈來愈有品味
  
  ●滿足渴望
  
  【案例研究】維多利亞?貝克漢如何善用低調含蓄
  
  【名家談精品行銷】專訪安德斯?湯瑪斯（德國寧芬堡瓷器工坊執行長）
  
  第五章∣數位新浪潮
  
  --在數據透明時代，如何在保有私密感同時操作電子商務
  
  ●開放的意見交流
  
  ●改變的時間
  
  【影響者】精品鐘錶公司在數位創新中當領頭羊
  
  ●照顧顧客的利益
  
  ●重新創造經典
  
  ●從個人宣傳下手
  
  【名家談精品行銷】專訪米爾頓?佩德拉薩（美國紐約精品市場研究機構執行長）
  
  第六章∣實體商店的未來
  
  --現實世界的購物，在數位時代扮演什麼角色？
  
  ●商店設點的新規則
  
  ●創造專屬獨特性
  
  ●限時展售商店
  
  ●要不要進駐大型購物中心
  
  ●開機與購物
  
  【影響者】法國賽琳
  
  【名家談精品行銷】專訪郁和利（瑞士大昌華嘉行銷物流集團執行長）
  
  第七章∣奢華體驗
  
  --讓消費者置身在以品牌特質烘托的氛圍，滿足對個人體驗與活動的要求。
  
  ●咫尺天涯
  
  ●適合全家大小
  
  ●創造體驗
  
  ●送你的顧客謝禮
  
  【教戰攻略】蘇荷館
  
  【名家談精品行銷】專訪伯納德?梅爾（德國保時捷銷售總監）
  
  第八章∣永續發展的精品
  
  --思考過的消費與有實質內涵的品牌，成為新寵
  
  ●以永續發展作為經營模式
  
  ●歷久不衰
  
  ●資訊透明化
  
  ●創造新的綠色產品
  
  ●取得證明
  
  【影響者】布魯諾?皮特斯與Honest By
  
  【名家談精品行銷】專訪芭芭拉?凱依涅（法國巴黎 1.618 永續發展精品創辦人）
  
  第九章∣虜獲精品顧客的心
  
  --重要的不是品牌承諾什麼，而是創造出忠實顧客關係
  
  ●精品買家無法複製
  
  ●個人化服務與忠誠度
  
  ●忠誠度的科技
  
  ●大數據或小數據
  
  ●善用社群
  
  ●汽車與忠誠度
  
  【案例研究】五個回饋顧客忠誠度的範例
  
  【名家談精品行銷】專訪貝陸慈（德國萬寶龍監委會非執行主席）
  
  後記∣重新思考精品
  
  --在過剩的時代，操作出專屬獨特
  
  【名家談精品行銷】專訪貝恩德?庫伯（馬拉克什俱樂部創辦人）
  
  

推薦序：奢華體驗，靠線上、線下合力打造

李智龍／保時捷總代理永業進出口（股）公司總經理

精品品牌，最重要的追求永遠是在品質上精益求精、對細節的堅持與卓越的工藝。然而，在數位浪潮來襲、社群媒體千變萬化，消費者要求愈來愈複雜之下；能領先群倫的精品行銷策略，更顯得不可或缺。

永業身為台灣保時捷總代理，正在積極落實的，就是對頂級客層的精準行銷。首先，我們推行「客製化」（tailor-made），為每位客戶量身訂做能滿足其需求的產品。相對於許多汽車品牌提供現車銷售、量販方式，客製化提供獨一無二的專屬產品與服務，更符合頂級客層所需要的差異化與尊榮感。其次，保時捷重視創造「客戶體驗」，每一位消費者從接觸產品到購買的全程，都能藉由參與，催生出心理的需求與情感的認同，享受一場淋漓盡致的體驗之旅。

因此，在《商業周刊》出版部邀約下，先一睹新書《新精品行銷時代》，書中許多觀點與保時捷的理念相契合，我們也樂於分享經驗給讀者：

第5章「數位新浪潮」，提及精品業界回應數位發展趨勢，將體驗從實體世界拓展到數位介面。保時捷正是豪華汽車中率先投身數位科技的業者之一。保時捷官網依據品牌形象打造，介面非常完善、易於操作；消費者無須出門，只要造訪官網，就能輕鬆了解產品基本資訊，從功能、配備到價格，一應俱全。比方說，官網展現了保時捷的客製化優勢，消費者可點選「打造您的保時捷」(Porsche Car Configurator) 功能來選擇屬意的車款，不僅可選配顏色、內裝等，還能以3D形式呈現各種角度、局部放大，甚至切換不同場景，如白天、夜晚等。圖像的輔助不但容易上手，還像電玩般充滿樂趣，消費者反應非常熱烈，小朋友更是非常喜歡。

第6章「實體商店的未來」，探討了在數位時代實體店面扮演的角色。保時捷的理念是，在數位介面創造的深刻印象，再結合消費者親臨展示處（showroom），才能促成流暢、完整的購買體驗。經由與專業銷售人員的互動，消費者更能全方位了解產品，確認想法與需求。試駕的體驗當然更重要，消費者要親眼目睹、實際操作原車，滿意才會下單。中間許多關鍵的小細節，包含令人信賴的銷售團隊、裝潢精美的展場環境、最優質的試乘車（三個月即更換新車），環環相扣，缺一不可。值得一提的是客戶關係的後續管理。每位客戶選擇的車款，都配有一組代號（code number），代號於全世界保時捷通行，無論在哪個銷售點，都可以隨時查看專案進度、追蹤每一次的接觸。讓線上和線下體驗真正無縫接軌，才是成長的潛力所在。

第7章「奢華體驗」指出，對頂級客戶而言，藉由對特定產品的喜愛或共同興趣來建立同好社群、交換資訊心得、參與體驗活動，也是提升自我形象及拓展人脈的一部分。為了照顧客戶的需求，保時捷一向重視俱樂部與活動的經營。例如，保時捷兩年一度的國際大型活動「保時捷體驗動感駕訓營」（Porsche World Roadshow），由原廠支援發展中市場全部車型，甚至提供專業教練指導。活動期間，經由分組安排，顧客可以試駕完整的車系，享受最道地、最安全的試駕體驗，還附有在半年內購車可折抵報名費的優惠。多年下來成效斐然，不僅訂購率非常高，參加者也成為不斷傳遞口碑的品牌大使。還有著名的「凌駕風雪」冰上試駕活動，於冬季在芬蘭和內蒙等地舉行，參加者可藉此體驗在結冰、打滑的場地，學習正確因應之道。

特別為忠實顧客量身打造的體驗行銷，有個非常值得分享的案例：我們針對保時捷最核心的911車款，每年舉辦賽道日（Porsche Track Day），租借符合標準的賽車場地，並商請教練指導，目的是提高車主的駕駛技巧，包含如何過彎、加速、賽道最佳駕駛路線......等，這也是車主爭相參與的體驗活動。

除此之外，為了維繫更深厚、長久的客戶關係，保時捷創造了豐富多元的休閒體驗方式。例如保時捷原廠舉辦的旅遊俱樂部（Porsche Travel Club），將試駕活動延伸成一場多日（如五天四夜）的體驗之旅。規劃了特殊的行程、頂級的食宿，一次開出數款不同車型的車隊，由前導車帶領，參加者可於旅途中試駕各種車型，不僅有駕馭的體驗，還享受了絕佳的旅途風光。

體驗行銷還可以在品牌特質的氛圍之下，延伸到其他層面；業者只要夠了解自己的顧客，就能進而打造其他類型的活動，以更深入顧客的生活。例如，豪華車種的車主往往是高爾夫球的愛好者，而台灣自2009年起，便舉辦一年一度的業餘高爾夫球賽來創造更多互動機會。賽事中提供一部保時捷作為一桿進洞的大獎，增加話題性與趣味性。報名非常踴躍，名額有限之下甚至得加場。在去年原廠開辦的首屆世界盃總決賽中，台灣隊伍還一舉拿到男子、女子組總桿冠軍以及國家團體組的總冠軍。凡此種種，都讓顧客津津樂道。

在精品業界，體驗行銷的細緻化早已超乎以往，代表對客戶真正的理解與重視、對品牌精神的掌握與發揮，以及從線上到線下的無縫完美結合。對於精品品牌本身，或想打亮自家品牌的業者，本書提供了當下最需要的策略與思考，與豐富的實戰案例，值得您深入了解。

編／譯者：林淑鈴
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：18開17*23cm
頁數：288


出版地：台灣